一心帶著長城汽車往前沖的魏建軍，沒想到卻被自己人拖了后腿。

日前，長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰發(fā)文稱：魏總（魏建軍）今天再次痛批哈弗H6的營銷工作，痛批我們完全不懂營銷，完全沒有用戶思維。

 

魏建軍直言，“干了這么多年，如果還是老一套，花錢就是浪費(fèi)，結(jié)局就是白干！”

魏總之所以發(fā)這么大火，主要是長城汽車的銷量基石出現(xiàn)問題了。

今年4月，哈弗H6銷量已跌至不足1萬輛，在整體SUV市場中的排名也滑落到20名之外。相較之下，老對(duì)手比亞迪的元PLUS和宋家族車型，雙車在超越哈弗H6的銷量之后便持續(xù)保持領(lǐng)先。2024年以來，車型合計(jì)月均銷量已接近7萬輛。

面對(duì)自家明星產(chǎn)品銷量遇冷，營銷滯后，老板把營銷團(tuán)隊(duì)罵一頓，這種情況在現(xiàn)實(shí)生活中也是司空見慣。不過哈弗H6存在感下降，也不能全怪營銷乏力，全新H6產(chǎn)品策略與定位也存在問題。

全新哈弗H6“打法”有問題

產(chǎn)品力強(qiáng)、品牌口碑好，再加上消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)品牌的青睞和支持，讓哈弗 H6在國內(nèi)市場 108 個(gè)月蟬聯(lián)銷量第一，燃油時(shí)代的國民神車當(dāng)之無愧。

 

對(duì)于這樣一款品牌銷冠、銷量基石，自然是長城汽車產(chǎn)品規(guī)劃任務(wù)中的重中之重。李瑞峰也是坦言，新一代哈弗 H6 的研發(fā)過程，為了市場和用戶做了很多改變，Hi4 體系則是魏總帶著團(tuán)隊(duì)共同發(fā)明、研發(fā)的，并且我們?cè)诩夹g(shù)研發(fā)上投入了大量的資源，如果營銷掉鏈子，那是對(duì)技術(shù)研發(fā)最大的不尊重。

其實(shí)從全新一代哈弗 H6的產(chǎn)品力來看，長城汽車已經(jīng)很用心了。

其采用了全新的設(shè)計(jì)，同時(shí)在動(dòng)力、智能化等多個(gè)方面都有提升。不過在動(dòng)力方面，哈弗H6給人的感覺還是吃老本。

 

新一代哈弗H6采用 1.5T+7DCT 與 2.0T+9DCT 兩種動(dòng)力組合。其中 2.0T 車型，搭載 4N20A 高功率發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配長城自研橫置 9DCT 濕式雙離合變速箱，最大功率 175kW，最大扭矩 385N•m，駕駛平順性以及燃油經(jīng)濟(jì)性進(jìn)一步提升，長城也宣布將推出混合動(dòng)力和插電混合動(dòng)力車型，不過新能源版本的市場投放還需要時(shí)間，整體給人的感覺還是主打燃油車型。

這樣的動(dòng)力儲(chǔ)備雖然相比老款車型確實(shí)提升不少，三大件質(zhì)量也讓人放心，不過現(xiàn)在時(shí)代已經(jīng)變了，許多自主品牌已經(jīng)完成了主要產(chǎn)品的新能源轉(zhuǎn)型。

除了比亞迪宋DM-i這樣的老對(duì)手以外，吉利銀河L7也逐步完成了對(duì)博越的新能源替換，甚至還有零跑C11等新勢力選手對(duì)于10-15萬級(jí)的SUV市場虎視眈眈，這些產(chǎn)品帶給用戶的用車成本更低，產(chǎn)品價(jià)值感更高，再加上價(jià)格戰(zhàn)影響下，合資品牌SUV價(jià)格下探，屬于哈弗H6的生存空間越來越小。

 

面對(duì)哈弗H6岌岌可危的現(xiàn)狀，魏總也是發(fā)出靈魂拷問，我們有 400 萬用戶認(rèn)可、我們有行業(yè)唯一的 2.0T+9DCT、我們 Hi4 體系的節(jié)能性、安全性做得那么好，為什么用戶感知不到？

其實(shí)用戶可以感知到，許多網(wǎng)友就表示，哈弗H6作為長城頭號(hào)英雄，竟然還在賣2022年的車。可見哈弗H6在新能源轉(zhuǎn)型方面并沒有達(dá)到消費(fèi)者期待。

業(yè)內(nèi)人士表示，在汽車領(lǐng)域，單純的技術(shù)堆積沒任何用，車企應(yīng)以市場需求為主導(dǎo)，得到用戶認(rèn)可的才是好技術(shù)。

營銷還是老一套

在燃油時(shí)代，長城汽車憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量贏得用戶口碑，是“自帶流量”的，因此初期營銷傳播投入非常小。魏總本人更多的精力，也著重放在研發(fā)和車型設(shè)計(jì)，以及新技術(shù)開發(fā)上。

 

不過在流量時(shí)代的影響下，已經(jīng)60歲的魏總也是作出了很大努力與轉(zhuǎn)變，今年以來魏總不斷嘗試通過社交平臺(tái)的各種宣傳方式為公司和產(chǎn)品營造著巨大的輿論聲量。

雖然生活中我們提及網(wǎng)紅時(shí)大多是帶有色眼鏡的意味，但身為長城汽車掌門人的魏建軍，為了長城汽車的長遠(yuǎn)發(fā)展，還是毅然決定加入網(wǎng)紅行列。

在2024年長城汽車股東大會(huì)上，被問及當(dāng)“網(wǎng)紅”的感受時(shí)說，魏建軍直言，“我們爭取做一個(gè)有質(zhì)量的網(wǎng)紅，別高粉絲（卻）沒有質(zhì)量，也沒有價(jià)值。”

 

對(duì)于魏總的身先士卒，李瑞峰表示，魏建軍“其實(shí)有很清晰的思路”，他在給整個(gè)企業(yè)“打樣”，“他已經(jīng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，但剩下的高管、團(tuán)隊(duì)還只在岸上旁觀。他是在逼著整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)變。但說實(shí)話，團(tuán)隊(duì)沒有跟上。”

為了在競爭中求生存，新勢力們圍繞“新四化”營造出一系列概念和名詞，以吸引更多市場、消費(fèi)者及投資人的注意。出于行業(yè)和自身狀況，營銷在一眾新能源車企的作用被放大到一種極致。

從去年的“遙遙領(lǐng)先”，到今年的小米汽車瘋狂霸屏，近些年的造車新勢力已經(jīng)搶占了流量優(yōu)勢，也轉(zhuǎn)化成了品牌即戰(zhàn)力，品牌知名度與銷量齊飛。

 

而一向注重技術(shù)與品質(zhì)的長城汽車卻在營銷上停滯不前，鮮有讓人記憶深刻的營銷爆點(diǎn)事件，就連長城炮前不久的爆火，還要多謝一位圈外的網(wǎng)紅，反觀長城汽車營銷團(tuán)隊(duì)近些年并沒有展現(xiàn)出持續(xù)打造營銷爆點(diǎn)的能力，新產(chǎn)品依舊是按部就班上市、宣發(fā)、推廣。

也就是魏總說的，干了這么多年，還是老一套。

破釜沉舟，推到重來

事實(shí)上在本次痛批H6營銷團(tuán)隊(duì)之前，長城汽車也在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了重大調(diào)整，特別強(qiáng)調(diào)了中臺(tái)的作用。這種改革旨在通過更有效的資源整合和快速響應(yīng)市場需求，以提高公司的整體運(yùn)作效率和市場適應(yīng)性。

長城汽車希望在產(chǎn)品推廣和消費(fèi)者溝通方面改進(jìn)其營銷戰(zhàn)略，更好地與目標(biāo)客戶群體對(duì)話，從而快速恢復(fù)其市場地位。

同時(shí)在本次內(nèi)部會(huì)議中，魏總也是表示向新勢力等優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，即便是“拿來主義”也要學(xué)的有模有樣。

 

未來，長城汽車的營銷變革從 " 全面 To C" 落到實(shí)處開始，并在內(nèi)部展開 "AB 角對(duì)抗 "，對(duì)同一個(gè)課題，分成兩個(gè)團(tuán)隊(duì)去獨(dú)立思考和對(duì)抗，參與產(chǎn)品全生命周期對(duì)賭，通過創(chuàng)新的激勵(lì)體系，讓團(tuán)隊(duì)為自己而奮斗，人人有創(chuàng)意，人人有機(jī)會(huì)。

李瑞峰也是表達(dá)了求變的決心：長城公司已經(jīng)在全面互聯(lián)網(wǎng)化，我作為營銷帶頭人必須以身作則、自上而下。我也感覺到，如果我改變不了，就會(huì)成為營銷組織發(fā)展最大的阻礙。

 

品牌基石銷量受挫、新能源轉(zhuǎn)型滯后、用戶感知度不高等因素，讓魏建軍把矛頭也是指向了營銷團(tuán)隊(duì)。

面對(duì)長城汽車營銷團(tuán)隊(duì)一直“給不上勁”，長城汽車也是積極求變，不僅確定全面 To C戰(zhàn)略，還提升了團(tuán)隊(duì)的話語權(quán)，在內(nèi)部變革上已經(jīng)展現(xiàn)出了破釜沉舟、推倒重來的決心，我們也希望看到以后的長城汽車不是只有魏總在轉(zhuǎn)變。