車市價格戰什么時候結束？

可能，誰也說不清。

因為，在劇烈的競爭格局變化之下，最終哪些車企還能留在“牌桌”上，已成為車圈關注的焦點。而既然都到了討論車企生存權的時候，自然就沒有誰能說得清可加速淘汰賽進程的價格戰何時能結束了。

市場競爭的結果定然會導致有品牌出局。可是，一家車企、一個品牌存在的價值，并不是為了打敗另一家車企、另一家品牌，或者更多，而是提供優秀的產品和服務，用價值去贏得客戶。

誠然，價格戰帶來的低價性價比是客戶喜歡的，可客戶花錢真正要的卻是價值。何況，在現有汽車產業鏈之中，車企要繼續保證盈利性，很難說不會有拿品質、甚至安全作為參與價格戰代價的。還有，二手車保值率也正在被價格戰沖垮，背刺車主成為常態。

 

現在正受傷害的，其實是客戶們，而他們也遲早會明白這一點。

一直以來，汽車產業講究長期主義。那么現在，車企們是不是可以考慮調整營銷策略，開辟一條新路了？

在前幾天上汽大眾上市途觀L Pro時，他們提出3年8折回購策略。

策略的核心內容是：非商業用途的車輛，行駛里程不超過3萬公里/年，期間車輛保險理賠額度不超過開票價的30%，都在上汽大眾3年8折回購的范圍內。客戶與上汽大眾投資的車主服務公司簽署保值回購合同。

關于該策略，下面兩個問題需要關注：

一、為什么上汽大眾要推出3年8折回購策略？

如前所述，在現在的車市下，繼續價格戰其實不是一件對客戶、車企乃至整個汽車產業鏈有益的事，需要有人開辟一條新路。

對此，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理俞經民表示，“其實這是對行業現象的一個回應。價格低肯定是性價比，但“跌跌不休”，對用戶來說肯定不利。性價比的本質是擁車成本。如果新車價格一跌再跌，二手車價格肯定跌，跌的幅度可能還不小。用戶的擁車成本并沒有到位。”

 

什么是擁車成本？簡單理解，就是買車的價格加購置稅減賣車的價格。

基于此來看，擁車成本是一個差值。在穩定車輛殘值后，即執行“8折回購”，上汽大眾客戶擁有一臺途觀L Pro的真正成本，就會不怎么受當初購新車時的價格影響，真正付出的擁車成本就基本只是那個差值，當然前提是客戶能支付購新車的價格。

以擁有一輛途觀L Pro 330TSI智行版為例，新車指導價為23.68萬元，因為有限時購置稅全免（價值2萬元），客戶在參與3年8折回購后，實際擁車成本約為4.7萬元。

 

4.7萬元是什么概念？我在去年購置了一輛指導價不到20萬元的合資油車，目前行駛里程不到1.5萬公里，二手車網站上和我的差不多里程的二手車標價較當時的裸車價已減少5萬元多一些，注意，這還只是過了一年的時間。對比之下，三年約4.7萬元的擁車成本，怎么說都算低了。

回過頭看，如果上汽大眾的客戶如我一樣能接受上述邏輯，那么上汽大眾也能因此獲益，即不需要再參與慘烈的價格戰，可以按照自身優勢去定價。在維護大眾品牌價值、保證產品品質的同時，上汽大眾也能調和旗下產品線的價格沖突。比如，客戶看重低價，可選擇途觀L出眾款；客戶看重智能化，就選擇途觀L Pro。

二、上汽大眾的3年8折回購策略如何讓人信服？

事實上，按折扣回購車輛，并非上汽大眾獨創。目前，市場上也存在其他車企有關車輛回購的客戶糾紛報道。比如，有報道稱，全國有約600個雷克薩斯RZ車型車主，暫時無法兌現“保值回購”。

顯然，策略再好，能讓客戶信服、沒有異議才是關鍵。那么，上汽大眾的3年8折回購策略能讓人信服嗎？

一般來講，車企能兌現回購車輛，二手車流通、保險等環節必須打通，打通這些環節有一個前提，那就是車輛可靠性得高，以保證流通價值。由此，保險公司才愿意參與進來。

“我們8折置換的初衷就是把我們的優勢發揮到最大。我們有什么優勢？德系制造工藝、用料、質量品控體系，這是我們上汽大眾40年來賴以生存非常重要的DNA。我們其實是把我們的品質通過保值回購進行變現了。”在接受媒體采訪時，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業執行總監傅強表示。

 

這么看，上汽大眾是有底氣的。

此外，從網上車友的反饋看，回購條款苛刻與否也影響客戶對策略的信服程度。據悉，在推出3年8折回購策略前，上汽大眾通過精算發現，在3年內，大概只有1%的客戶行駛里程會超過9萬公里，也只有1%的客戶出險后理賠金額會超過30%。

這意味著，現在上汽大眾的3年8折回購條款能覆蓋的客群廣，從大原則上看，不算苛刻。

另據介紹，這也不是上汽大眾第一次推出回購策略，比如基于ID.系列已推出過類似策略。截止目前，保值回購在上汽大眾體系內已運行4年，沒有任何一例客戶投訴。

不過，讓人信服不是說說就可以的。說一千道萬一，上汽大眾途觀L Pro的3年8折回購到底怎么樣，還得客戶親自去體驗才知道。可不管怎么樣，在車市慘烈的價格戰之下，如今在國內市場走過40年的上汽大眾的確在走一條新路，由此招來質疑，也不必有太多在意。

 

畢竟，難而正確的路，總歸要有人走。而且，“隔空互懟、喊打喊殺”不該是擁有如此大體量的國內車市該有的體面。

最后，借俞經民的話做個結尾，“品牌是長期主義，我今天擊敗這個對手不代表我將來成功，后面會有一個個對手，我們的終極目標是想贏得客戶，持續發展這個品牌，而不是說今天多賣了多少輛車，打敗了其他品牌。”

祝各個品牌、車企們，在國內車市都能有自己的一片天地。