今年618，電商行業(yè)化繁為簡(jiǎn)，從“滿減湊單”到“全場(chǎng)直降”，從定點(diǎn)秒殺到全周期覆蓋，傳統(tǒng)意義上的價(jià)格游戲正在逐步退場(chǎng)。京東、淘寶、抖音、快手等平臺(tái)集體摒棄了層層疊疊的優(yōu)惠計(jì)算公式，取而代之的是更為直觀的價(jià)格呈現(xiàn)和更長(zhǎng)的促銷周期。當(dāng)需求與供給在價(jià)值共生中重塑，電商正迎來理性增長(zhǎng)新時(shí)代。電商大促“造節(jié)”的紅利衰退，競(jìng)爭(zhēng)回歸到產(chǎn)品力與經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，未來的618又會(huì)走向何方？

平臺(tái)放棄價(jià)格游戲

轉(zhuǎn)為直降等透明化策略

“今年618最大的改變就是，我不用和朋友算怎么買最劃算的數(shù)學(xué)賬了。”臨近618，家住西安唐延路附近的準(zhǔn)媽媽小夏已經(jīng)提前購(gòu)置了很多東西。“因?yàn)槲乙呀?jīng)是孕晚期，大到嬰兒床小到紙尿褲等用品，剛好就趁這個(gè)618提前買了。我這次是用淘寶的88vip購(gòu)買的，相比較往年湊湊減減的模式，今年倒是沒有太費(fèi)腦細(xì)胞，領(lǐng)了消費(fèi)券后看到想買的就直接下單了。”

今年618，和小夏有一樣感受的消費(fèi)者不在少數(shù)。電商平臺(tái)不再高調(diào)宣傳“全網(wǎng)最低價(jià)”，“立減直降”替代了復(fù)雜的“滿減優(yōu)惠”。阿里、京東、抖音、快手等平臺(tái)不約而同地放棄了過往幾年復(fù)雜的促銷玩法，轉(zhuǎn)而主打“即看即買”的價(jià)格透明化策略。天貓以全平臺(tái)“官方立減15%”拉開戰(zhàn)幕，商品成交更為直觀。京東則上線“心動(dòng)購(gòu)物季+618主活動(dòng)”雙階段運(yùn)營(yíng)機(jī)制，通過“滿200減20”神券、百億補(bǔ)貼等形成組合打法。抖音則在“立減折扣”“一件直降”等傳統(tǒng)機(jī)制基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，強(qiáng)化平臺(tái)補(bǔ)貼與流量扶持。快手持續(xù)深耕直播場(chǎng)景，整合全平臺(tái)流量和補(bǔ)貼資源，推動(dòng)跨場(chǎng)域協(xié)同。

這輪集體轉(zhuǎn)向，既是對(duì)平臺(tái)過往復(fù)雜促銷機(jī)制“用戶疲勞”的反思，也反映出當(dāng)前電商行業(yè)對(duì)效率和轉(zhuǎn)化的重新聚焦。有內(nèi)部人士分析稱，此舉雖可能影響平臺(tái)GMV同比增速，但有望降低湊單導(dǎo)致的退貨率，提升增長(zhǎng)質(zhì)量。

平臺(tái)尋求新路徑

瞄準(zhǔn)內(nèi)容電商與AI技術(shù)融合

當(dāng)大促回歸“真低價(jià)”，平臺(tái)間的差異化競(jìng)爭(zhēng)開始向更深層次展開，即從價(jià)格之外尋找新增量。今年618期間，內(nèi)容電商與AI技術(shù)的融合成為“直降”之外另一條突圍路徑，尤其是在轉(zhuǎn)化效率與商家運(yùn)營(yíng)端所體現(xiàn)出的實(shí)效性，引發(fā)市場(chǎng)普遍關(guān)注。

今年618前夕，小紅書和淘天推出的“紅貓計(jì)劃”，以及京東打通小紅書直鏈功能，這意味著用戶在小紅書瀏覽種草筆記時(shí)，評(píng)論區(qū)如果帶有鏈接，可以直接一鍵跳轉(zhuǎn)到淘寶天貓或京東完成購(gòu)買。B站的“京火計(jì)劃”也持續(xù)升級(jí)，UP主推薦視頻下方嵌入京東商品鏈接已是常態(tài)，甚至提供專項(xiàng)扶持和推廣優(yōu)惠。

這種融合顯然是多方共贏的。對(duì)于消費(fèi)者而言，它極大地提升了購(gòu)物體驗(yàn)，省去了繁瑣的搜索和比價(jià)過程。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，它們不再僅僅是“流量池”和“種草地”，而是真正成為重要的交易場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了從流量到交易的有效轉(zhuǎn)化。對(duì)于電商平臺(tái)而言，通過與內(nèi)容平臺(tái)合作，能更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高效的獲客和轉(zhuǎn)化，并提升用戶粘性。

值得一提的是，隨著當(dāng)前大模型技術(shù)的逐漸成熟，AI工具也應(yīng)用到了618大促上。例如：京東推出全新時(shí)尚數(shù)字人形像，向商家免費(fèi)開放直播數(shù)字人、客戶智能體、短視頻生成等相關(guān)應(yīng)用；阿里媽媽推出包括AI人群洞察、AI全域拉新、AI創(chuàng)意種草等AI人群洞察工具。

在購(gòu)物時(shí)，你有沒有發(fā)現(xiàn)客服回復(fù)速度更快、問題解決更精準(zhǔn)？這背后往往就有AI智能客服的身影。在瀏覽商品時(shí)，AI推薦系統(tǒng)也變得越來越“懂你”，它能根據(jù)你的瀏覽歷史、購(gòu)買偏好，精準(zhǔn)推送你可能感興趣的商品，甚至能猜到你的潛在需求。另外，更多美妝、服裝品牌引入了虛擬試穿、虛擬試妝功能，你只需上傳照片或開啟攝像頭，就能在屏幕上看到商品穿戴在自己身上的效果，降低了決策成本，減少了退換貨的麻煩。

有專家分析，未來可能會(huì)出現(xiàn)更智能的購(gòu)物助手，它能根據(jù)你的預(yù)算、喜好、甚至情緒來為你規(guī)劃購(gòu)物清單，并自動(dòng)比價(jià)、下單。可以預(yù)見，數(shù)字人導(dǎo)購(gòu)、AI虛擬空間購(gòu)物等沉浸式體驗(yàn)也將逐漸普及。對(duì)于消費(fèi)者而言，AI將使購(gòu)物變得更智能、更便捷、更個(gè)性化，大大提升購(gòu)物滿意度。對(duì)于商家而言，積極擁抱AI技術(shù)，利用AI進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、客戶服務(wù)，將是提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

商品品質(zhì)、物流速度、售后服務(wù)等

也是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)方向

此外，今年618，平臺(tái)還將重心轉(zhuǎn)向了提升商品品質(zhì)、物流速度和售后服務(wù)等。

據(jù)了解，今年2月，京東率先宣布PLUS會(huì)員服務(wù)升級(jí)，在原有專屬客服、免費(fèi)退換貨的基礎(chǔ)上，新增生活服務(wù)包與“180天只換不修”等售后政策，覆蓋家政、洗衣等服務(wù)場(chǎng)景，并將“無限免郵”延展至自營(yíng)秒送業(yè)務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)化“商品+服務(wù)”的一體化體驗(yàn)。阿里也通過88VIP構(gòu)建起覆蓋更廣、整合度更高的“超級(jí)會(huì)員生態(tài)”。

不同平臺(tái)正在通過多樣化手段，為消費(fèi)者提供更具吸引力的價(jià)格與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。當(dāng)“極端低價(jià)”的退燒，標(biāo)志著電商行業(yè)正從野蠻生長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，邁向更注重品質(zhì)、服務(wù)和用戶體驗(yàn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。未來的競(jìng)爭(zhēng)將不再僅僅是價(jià)格的較量，更是品牌力、供應(yīng)鏈管理、物流效率和售后服務(wù)水平的全面比拼。對(duì)于商家而言，這要求他們回歸產(chǎn)品本質(zhì)，真正提供高品質(zhì)、高價(jià)值的商品。對(duì)于消費(fèi)者而言，將享受到更優(yōu)質(zhì)的商品和更完善的服務(wù)