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電商618悄然落幕，其中最引人關(guān)注的，無疑就是天貓首次公布剔除退貨后的成交額增速。
表面上只是個微小口徑變化，背后卻可能是一場深層次的商業(yè)模式變革的演進(jìn)。
從今年618的平臺動作來看，主流電商平臺等都在圍繞商家和品牌做強(qiáng)基本功。天貓取消“滿減湊單”，推出“官方立減8.5折”，疊加大額消費(fèi)券最高打五折，讓消費(fèi)者從算術(shù)題中解放出來，哪怕犧牲湊單拉動的成交額，這也在行業(yè)引發(fā)師范效應(yīng)，抖音電商跟進(jìn)，推出了“立減15%”的促銷，簡化玩法。
簡化機(jī)制、給商家和消費(fèi)者松綁的效果是顯著的，根據(jù)淘寶天貓官方數(shù)據(jù)，今年天貓618，全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長10%，創(chuàng)下近三年最快增速，用戶規(guī)模和活躍度也創(chuàng)新高。
良性增長背后，電商平臺的經(jīng)營理念重塑，從單純的貨架促銷進(jìn)階到洞察市場需求、輔助經(jīng)營決策、提供全域增長支持。這種商業(yè)模式更注重長期增長和效能沉淀。
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾指出，一家企業(yè)最不可缺的是效能，而非效率。效率是以正確的方式做事，而效能是做正確的事。
如果說追求低價(jià)內(nèi)卷、貨架促銷是電商的效率目標(biāo)使然，那么著眼于品牌商家的增量需求，對品牌商家的生命周期培育，幫助品牌從0到1、從1到N成長，顯然就成為當(dāng)前電商行業(yè)最正確的事。
品牌的新需求
國貨熱潮，種草轉(zhuǎn)化，直播電商，平替興起，質(zhì)價(jià)比消費(fèi)……新技術(shù)、新渠道以及新的消費(fèi)理念層出不窮，不僅反向迭代品牌商家的經(jīng)營模式，而且對品牌商家抓住機(jī)遇，適時(shí)快速匹配新的市場需求提出更高要求。
可以說，如今的電商行業(yè)已進(jìn)入碎片化消費(fèi)時(shí)代，品牌商家的生存邏輯正在被徹底顛覆，流量紅利消退、消費(fèi)場景分裂、用戶忠誠度稀釋，讓新老品牌共同陷入增長迷局。
新品牌們面臨“出圈困局”和“流量成本黑洞”。
如內(nèi)衣賽道黑馬朵朵棉，其在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺通過短視頻種草建立爆品矩陣，但站外流量轉(zhuǎn)化率長期低于5%。品牌方坦言：“用戶雖然被內(nèi)容吸引，卻因缺乏信任背書轉(zhuǎn)向國際大牌下單。”
而從外貿(mào)代工轉(zhuǎn)型的家居品牌霜山，總被用戶誤認(rèn)為是“無印良品代工廠”。品牌方感慨：“我們設(shè)計(jì)日式收納盒曾獲紅點(diǎn)獎，但消費(fèi)者只問是不是仿品。”
此外，消費(fèi)者動線分散于內(nèi)容平臺、即時(shí)零售、線下體驗(yàn)等多場景，單純依靠“流量-轉(zhuǎn)化”單線程模型已不可持續(xù)，當(dāng)下也很難創(chuàng)造出良性增長態(tài)勢。
業(yè)內(nèi)最典型的案例如完美日記，其核心打法是通過小紅書、抖音等平臺密集投放KOL內(nèi)容，以“大牌同款配方”和“性價(jià)比”策略吸引年輕消費(fèi)者快速拉新，在2018-2020年曾實(shí)現(xiàn)營收從6.35億元飆升至52.33億元。
但在2020年之后，完美日記營收開始下滑，占營收60%以上的銷售和營銷費(fèi)用成為侵蝕利潤的重要因素，造成連續(xù)5年的凈利潤虧損。流量紅利過后，品牌價(jià)值不足問題也逐漸凸顯。