在2025年下半年，大廠的AI爭奪戰(zhàn)已經卷到了玩具上。

前有OpenAI宣布與玩具巨頭美泰合作，后有馬斯克推出AI伴侶，如今，京東更是大張旗鼓地要涉足AI玩具賽道。

▲圖/馬斯克推出的AI伴侶

此前，阿里、百度已有所動作，字節(jié)也表現(xiàn)出了極為濃厚的興趣。同時AI玩具的一級市場已經開始繁榮，一些大廠的高管們亦紛至沓來。整個AI玩具市場可謂花團錦簇。

從AI玩具的生態(tài)鏈來看，大廠主要為玩具廠商提供 AI 技術。一方面，這個模式是大模型變現(xiàn)的最佳路徑之一，若以技術優(yōu)勢打造出類似LABUBU的爆款產品，便會獲取豐厚的商業(yè)回報。另一方面，這也是一場圍繞“用戶心智”的深層爭奪。

然而業(yè)內普遍認為，AI+玩具的故事并不好講，用技術去覆蓋并不清晰的需求，顯然是內核錯位。

不過，當下的AI玩具與早期不被看好的泡泡瑪特有諸多相似之處——同樣面臨市場質疑，同樣需要突破傳統(tǒng)認知，而大廠們的先后踏入，可能會帶來新的變局，隨著AI玩具市場規(guī)模的擴張，或許能復刻出下一個LABUBU。

大廠爭做AI時代的LABUBU

7月30日，在京東召開的首屆AI玩具大會上，京東超市宣布JoyInside率先落子AI玩具產業(yè)。

京東的JoyInside是在具身智能的基礎上提出的附身智能。據悉，商湯元蘿卜、火火兔、文曲星、Folotoy等數(shù)十個知名機器人與早教玩具品牌，正陸續(xù)接入京東JoyInside。

當下AI玩具的熱潮中，IP與技術缺一不可。因此，大廠中比如百度、阿里、字節(jié)就像京東一樣，自身有技術但是缺乏IP，因此會選擇綁定IP方，用自身的長板補短板。

具體來看，實豐文化與百度智能云合作推出新一代AI玩具“AI魔法星”；奧飛娛樂的喜羊羊和懶羊羊接入阿里通義模型；字節(jié)則稱將圍繞AIoT終端與合作伙伴共建生態(tài)。

大廠的AI玩具生態(tài)圈也在進一步擴大。比如，今年3月份，財聯(lián)社報道阿里將舉行火花大會，根據會議議程進行AI玩具孵化計劃生態(tài)伙伴招募。

AI疊加玩具，本質上是技術下沉加上場景擴張的戰(zhàn)略組合。在這種組合下，玩具行業(yè)將經歷從“功能型”、“智能型”到“情感型”的轉變。正如泡泡瑪特的LABUBU 等潮玩能給消費者帶來情感寄托，AI玩具也試圖朝這個方向轉變。

從做AI玩具的深層戰(zhàn)略價值來看，這顯然是與下一代建立情感連接、認知綁定的入口。

這正如每日經濟新聞采訪湯姆貓董秘歐陽梅竹的內容所示，如今正是“搶占用戶心智、獲取數(shù)據訓練模型”的窗口期。“誰先掌握用戶，誰的數(shù)據越多，模型調得越好，內容就越精準。”

▲圖/湯姆貓AI大模型人工智能機器人

也就是說，誰能在AI玩具賽道做出下一個LABUBU，誰就能迅速搶占用戶心智，實現(xiàn)估值和業(yè)績的躍升。

除此之外，想用AI+玩具的模式講出好故事的，還有一些來自大廠的高管們。根據每日經濟新聞記者統(tǒng)計，市面上已有數(shù)十家頗具規(guī)模的AI玩具公司，BubblePal、友愛兔、愛小伴等品牌相繼在市場嶄露頭角。梳理這些品牌背后的人物圖譜發(fā)現(xiàn)，一批來自阿里巴巴、美團、微軟等科技巨頭的前高管正涌入這一新興賽道。

一級市場也表現(xiàn)出蓬勃的生命力。據IT桔子數(shù)據，AI玩具賽道已經吸引了96家投資機構的參與，包括字節(jié)跳動、聯(lián)想創(chuàng)投、京東科技、可口可樂、賽福投資基金、金沙江創(chuàng)投等頭部投資方。尤其2024年以來，融資數(shù)量和金額均大幅增長。

與此同時，玩具市場的原住民們也表現(xiàn)出極高的活躍度。實豐文化和奧飛娛樂之外，湯姆貓也基于自身的IP推出了陪伴型機器人湯姆貓。

大模型變現(xiàn)的最佳路徑

玩具廠商的情感滲透和大模型玩家的技術滲透，背后的邏輯、優(yōu)勢和路徑雖各有側重，但最終指向的是對“認知權”的爭奪。

在這個過程中，大廠們對玩具賽道的橫插一腳，也是基于大模型變現(xiàn)的需求。

今年的百度Create開發(fā)者大會上，李彥宏稱，沒有應用，芯片和模型都無法發(fā)揮價值。

這背后透露出的邏輯是，近兩年大模型的熱度有目共睹。不過，一方面持續(xù)的技術迭代需要高昂的資金需求，另一方面難以實現(xiàn)的商業(yè)化閉環(huán)，讓大模型從技術突破到變現(xiàn)的“最后一公里”顯得尤為艱難。

大廠們因其固有的實力，比如資金、流量等可以進行多維度的探索，這就像一張大網，縱向深耕技術根基，同時在橫向上嵌入現(xiàn)有業(yè)務，二者相互支撐，共同織就了 AI 業(yè)務的擴張網絡。

比如阿里，根據最新的消息高德地圖已上線地圖AI應用，而在高德之前阿里的多個業(yè)務都已經AI化或是推出AI應用。可以說，這已經成為拉動大廠們營收的重要力量。

不過，大模型的這點回報從投資回報率的角度來看，顯然有點不夠看了。畢竟，研發(fā)投入和營銷支出在百億之上已經不是新鮮事了。

即便如此，由于大模型是資本市場估值邏輯的重要錨點，再加上時代趨勢，AI已成為一種必要戰(zhàn)略。

對當下的大廠而言，既要用大模型維持戰(zhàn)略敘事、鞏固估值優(yōu)勢，更要把 “故事” 變成 “現(xiàn)金流”。基于此，作為最佳變現(xiàn)路徑之一的AI玩具便成了心照不宣的選擇。

畢竟，LABUBU等潮玩的火爆仍令市場心潮澎湃。在AI浪潮中，造出下一個LABUBU也成為不少人目標。

而已經先行一步的朱嘯虎也證明了AI玩具的價值。在今年的6月17日，珞博智能完成千萬元人民幣的天使輪融資。從資方來看，上影新視野基金、金沙江創(chuàng)投聯(lián)合領投，零一創(chuàng)投跟投。

珞博智能旗下的AI潮玩芙崽在618的首輪開售中，10分鐘內破千單，最終銷量在京東潮玩品類排行榜上僅次于泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品旗下單品。

▲圖/芙崽

從毛利率方面來看，AI玩具顯然要高于傳統(tǒng)玩具。2024年抖音電商數(shù)據顯示，傳統(tǒng)玩具中0~30元商品貢獻主要銷量，10~300元貢獻主要GMV（商品交易總額），10元以下競爭尤為激烈。而AI玩具的售價則普遍高出數(shù)倍甚至數(shù)十倍，喜羊羊與灰太狼普通款售價69.9元，AI智能款售價399元，是普通款的5.7倍，湯姆貓普通故事機售價69元，AI陪伴機器人則高達1799元，為普通版的26倍。

▲圖/天貓截圖

超1600億元的市場規(guī)模也讓AI玩具“錢景”可觀。據華安證券研報，2023年全球玩具市場規(guī)模達7731億元，預計2028年將增至9937億元。其中，中國市場2023年規(guī)模1049億元，占全球14%，預計2028年增至1655億元，復合年增長率達9.5%。

去年年末，中信建投在研報中指出，AI玩具付費周期長、市場增速高，是當前大模型最佳落地場景之一。AI玩具為用戶提供語言和動作交互體驗，強化玩具的陪伴功能。從技術的角度看，目前大模型還存在一定的幻覺問題，但AI玩具場景的容錯率較高，與大模型的技術現(xiàn)狀相匹配。

從商業(yè)模式的角度看，AI玩具不是一錘子買賣，通常可以采取硬件一次性收費+軟件訂閱收費的商業(yè)模式，用戶生命周期更長，客單價也更高。

很可能，AI時代的LABUBU或有大廠的手筆。

AI玩具的故事不好講

給玩具嵌個AI大腦就能講好故事嗎？答案或許不是百分百肯定的。

AI玩具的陪伴型功能就是個偽命題。即便是再流暢的AI玩具，也是數(shù)據訓練后的最優(yōu)解，缺乏真實互動中一些不算完美的生命力。過度的依賴或許就像耶魯大學心理學教授保羅?布魯姆所述：“倘若AI徹底消除了孤獨帶來的痛感，人們可能會失去自我反思以及改善人際關系的動力，真實關系的價值也可能隨之被削弱。”

事實上，市場上有一部分聲音并不看好AI玩具。

援引鈦媒體與業(yè)內投資人士的交流，后者認為“市場是很熱鬧，但蹭熱度也不在少數(shù)。而且，和硬件創(chuàng)業(yè)一樣，差不多八成的創(chuàng)業(yè)公司會在明年死掉，包括那些認真做產品的公司，市場就是這樣。”

AI玩具有著硬成本需求，這就注定了其過高的定價，這也超過大眾對玩具的心理預期。

據《科創(chuàng)板日報》不完全梳理，截至今年1月份，知名度比較高的AI玩具包括FoloToy、躍然創(chuàng)新的BubblePal、字節(jié)跳動的顯眼包等，官方定價200元已經算是比較便宜的價位。

出圈產品售價在二手平臺可能被炒到更高。去年11月，由卡西歐和Vanguard Industries共同打造的AI寵物Moflin，原價2800元仍銷售火爆，官網斷貨后一度炒至上萬元；字節(jié)跳動的AI陪伴玩偶“顯眼包”由FoloToy打造，這個玩具本來是非對外售賣的禮品，卻在二手平臺上的轉手價炒到500元。

▲圖/閑魚截圖

很可能，一旦這波熱潮過去，市場可能不會再買賬了。

且，大部分定價過高的廠商都有技術支撐。就當前來看，大廠+IP公司的模式雖然在表面上大廠們似乎更安全，但是實際上雙方的利益深度綁定，形成“風險共振”。

這種分工下， 一旦 AI 玩具銷量不及預期，上市公司的營收、利潤會首先受到沖擊，進而影響到大廠的變現(xiàn)路徑。

對于一些實力并不算強的廠商來說，想做AI但技術支撐又不夠。而缺乏技術支撐的AI玩具就是套了層技術的殼，犧牲了用戶體驗感，從而陷入 “成本 - 體驗 - 溢價”的死循環(huán)。這也意味著，當收割完第一波用戶后，這些企業(yè)的生命力也就到頭了。

財聯(lián)社在報道中指出，市場觀點認為當前國內市場的AI陪伴玩具主要聚焦于幼兒向，本質仍是智能音箱+毛絨外衣+通用大模型+IP角色的排列組合，產品同質化嚴重；而成人向的產品雖情感互動體驗更強烈，但也存在定價較高的問題，如LOVOT定價在人民幣3萬元以上。

▲圖/LOVOT

可以說，無論是大廠還是玩具原住民們，都在試圖復刻LABUBU的神話，但其核心競爭力并不是實用性，鮮活的人設才是擊中現(xiàn)代人情感缺口的關鍵。低成本更是這類潮玩走得遠的關鍵因素之一。

對于玩家們來說，想做出“下一個 LABUBU”，AI 玩具需要先跳出“AI”的執(zhí)念，如何在“技術必要”與“情感冗余”之間找到平衡是關鍵。畢竟，labubu 讓人記住的從來不是“它能做什么”，而是“它讓你感受到了什么”。