時(shí)至2025年，市場(chǎng)的多番變動(dòng)下，有的品牌已經(jīng)黯然褪色，而有的品牌一直在牌桌上，作為一個(gè)成立于1991年2月6日的“老牌合資車企”，34歲的一汽-大眾和新生代消費(fèi)者共成長(zhǎng)，當(dāng)下已經(jīng)“攻略”下超2000萬的用戶基盤，還即將迎來3000萬輛整車下線的“高光時(shí)刻”。這就不免讓人覺得好奇，到底是什么成為了一汽-大眾這份數(shù)十年“穩(wěn)中有進(jìn)”的推力。

而答案，或許是對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，以及經(jīng)營(yíng)良好的用戶關(guān)系。

從研發(fā)到制造，鑄造“開不壞的大眾”

任何千萬量級(jí)用戶基盤的汽車品牌，首先不能在品質(zhì)口碑上有“斷點(diǎn)”。從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的桑塔納、捷達(dá)等車型給一代人留下的“皮實(shí)耐用”的印象，到面向“新”時(shí)代開發(fā)的ID系列電動(dòng)車“零重大機(jī)械故障”，“開不壞的大眾”既是既定事實(shí)，也是用戶口碑。

究其背后原因，作為源自德國(guó)的汽車品牌，從1991年“康采恩標(biāo)準(zhǔn)”等體系的植入，到深度的本土化制造與技術(shù)開發(fā)，一汽-大眾也傳承了德系制造的嚴(yán)謹(jǐn)。而正是這份嚴(yán)謹(jǐn)，驅(qū)動(dòng)一汽-大眾創(chuàng)造了覆蓋“研發(fā)—生產(chǎn)—質(zhì)保—測(cè)試”全鏈路的品質(zhì)保障體系。

在一臺(tái)車研發(fā)階段，一汽-大眾的質(zhì)保團(tuán)隊(duì)就要進(jìn)行質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，而在原材料采購(gòu)階段，則對(duì)供應(yīng)商層層把關(guān)考核。

到了生產(chǎn)制造階段，一汽-大眾還投資3.2億建設(shè)一汽-大眾質(zhì)量保證檢測(cè)中心，從材料到零件乃至整車維度檢測(cè)項(xiàng)目多達(dá)400項(xiàng)、材料標(biāo)準(zhǔn)多達(dá)1300余項(xiàng)。在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，不僅要求車身零件匹配標(biāo)準(zhǔn)達(dá)0.5mm以減少密封、異響等功能問題，還有專業(yè)氣味評(píng)價(jià)“金鼻子”團(tuán)隊(duì)確保座艙擁有優(yōu)質(zhì)的低VOC表現(xiàn)。再加上6.8億搭建全工藝、全鏈路的尺寸認(rèn)可及監(jiān)控體系，對(duì)關(guān)鍵工藝參數(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)控，沒有一輛瑕疵品可以離開工廠。

除此之外，一汽-大眾甚至還設(shè)置了專門的售后端針對(duì)用戶反饋快速優(yōu)化產(chǎn)品，而不少品牌把車賣出去，就幾乎是“撒手掌柜”了。

所謂“千錘萬鑿出深山”，每一輛“一汽-大眾出品”的汽車在正式上市前還需歷經(jīng)一番高強(qiáng)度“試煉”。

新疆的干熱、海南的濕熱，東北的嚴(yán)寒、江南的梅雨，還有高原山路，覆蓋不同工況、累計(jì)1140萬公里的可靠性驗(yàn)證，讓整車品質(zhì)更加“精益求精”。因此，這份貫徹到底的“嚴(yán)謹(jǐn)”也一步步搭建起了一汽-大眾可靠的品牌形象，在口口相傳的市場(chǎng)口碑中做大做強(qiáng)，“開不壞的大眾”不僅成為市場(chǎng)共識(shí)，更成為品牌最堅(jiān)實(shí)的信任基石。

塑造客戶品牌，推行長(zhǎng)期/利他主義

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，用戶與品牌之間的鏈接不再是單純的買賣。而一汽-大眾也認(rèn)識(shí)到，即使站在品質(zhì)的基石上，品牌最大的底氣也不再是單一的產(chǎn)品力，而是數(shù)千萬用戶構(gòu)筑的信任與情感連接。

基于此，一汽-大眾大眾品牌推出的客戶品牌專屬IP——“大眾老友記”。

而“大眾老友記”一共有三大品牌主張：以實(shí)力，回應(yīng)客戶的信賴；以服務(wù)，守護(hù)客戶的安心；以陪伴，創(chuàng)造共同的溫暖。品牌主張之下搭建的老友歡聚、老友關(guān)愛、老友共創(chuàng)、老友服務(wù)、老友升值計(jì)劃，則實(shí)現(xiàn)了用戶從購(gòu)車、用車、到社群互動(dòng)的全過程。

其中既有傳遞正能量、鼓勵(lì)用戶多做好人好事的客戶關(guān)愛基金，又有每月百萬級(jí)投入打造的每周三專屬節(jié)日。同時(shí)一汽-大眾還特別推出了“眾力值”成長(zhǎng)激勵(lì)體系，通過社群互動(dòng)、商城消費(fèi)以及參與“眾力值”挑戰(zhàn)獲取激勵(lì)，更有“老友升值計(jì)劃”提供了層層疊加的置換權(quán)益、增購(gòu)權(quán)益、推薦權(quán)益，包含5年內(nèi)用戶增換購(gòu)至高24000元補(bǔ)貼、增購(gòu)1000元至3000元不等的額外補(bǔ)貼，讓具有“品牌忠誠(chéng)度”的用戶能夠獲得扎實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)與經(jīng)濟(jì)回報(bào)，進(jìn)一步增加用戶粘性。

此外，還有推薦親友獲積分累計(jì)推薦達(dá)5次/年以上的老友，還能優(yōu)先參與一汽-大眾大眾品牌最高規(guī)格品牌活動(dòng)的激勵(lì)，無形中將口碑的傳播轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

與此同時(shí)，一汽-大眾大眾品牌還有志于通過“大眾老友記”將用戶對(duì)品牌的感情，由單向的“喜歡”、“信任”引導(dǎo)為一種“雙向奔赴”，比如基于“老友共創(chuàng)”用戶能深度參與一汽-大眾大眾品牌進(jìn)化進(jìn)程，從旁觀者轉(zhuǎn)化為一汽-大眾大眾品牌另一半“掌舵者”。加上“老友服務(wù)”所承諾的“雙終身”質(zhì)保，以及覆蓋客戶用車全程的“心喜之旅2.0”實(shí)打?qū)嵉臑橛脩艉笃谟密嚩档祝`行以客戶為中心的長(zhǎng)期主義和利他主義，這就是一汽-大眾大眾品牌的品牌溫度與擔(dān)當(dāng)。

當(dāng)然，在“大眾老友記”品牌主張下的這份誠(chéng)意并不是流于表面的“噱頭”，作為行動(dòng)派，一汽大眾大眾品牌在即將達(dá)成3000萬輛下線里程碑之際，推出3000萬輛甄選款車型這一誠(chéng)意力作，在保留產(chǎn)品經(jīng)典優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，甄選出消費(fèi)者最關(guān)注的核心價(jià)值點(diǎn)，以多項(xiàng)配置升級(jí)致敬3000萬用戶的信任。

同時(shí)，一汽-大眾推出了“3000萬用戶感恩禮”活動(dòng)，10月1日-28日期間每日開獎(jiǎng)，連送30臺(tái)，活動(dòng)開始截至10月16日，已經(jīng)有超過64000位車主參與，并且誕生了16位真實(shí)的幸運(yùn)車主，獲得全新攬境、攬巡、全新探岳L等5大明星車型的1年新車免費(fèi)使用權(quán)。一汽-大眾大眾品牌用實(shí)實(shí)在在的福利讓用戶共享3000萬輛整車?yán)锍瘫畡渍拢娼鸢足y的踐行“利他主義”。

在其位謀其職，引領(lǐng)社會(huì)正能量

“在其位謀其職”。

作為最成功的合資品牌之一，一汽-大眾在中國(guó)市場(chǎng)也肩負(fù)起了相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)。

馳騁中國(guó)市場(chǎng)的這34年，一汽-大眾在深度本土化之中，不僅攜3400余家合作伙伴的共成長(zhǎng)，更為中國(guó)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了超7200億元的稅收、超50萬個(gè)就業(yè)崗位。

而在慈善捐贈(zèng)、環(huán)保創(chuàng)新、社區(qū)關(guān)愛等相關(guān)公益項(xiàng)目的各個(gè)領(lǐng)域，也都可以看到一汽-大眾的積極投身。比如年初一汽-大眾曾為西藏日喀則地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)價(jià)值1100萬元的現(xiàn)金與車輛用于應(yīng)急救援，比如聯(lián)合中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)發(fā)起 “汽車環(huán)保創(chuàng)新引領(lǐng)計(jì)劃”，又致力于降低品牌從生產(chǎn)制造到物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)的碳排放，據(jù)悉，在過去三年一汽-大眾五大生產(chǎn)基地能源消耗較2020年已降低21%。

而在“大眾老友記”品牌發(fā)布之前，一汽-大眾就已經(jīng)基于客戶關(guān)愛基金，獎(jiǎng)勵(lì)了冰河中勇救嬰兒的“破冰俠”、街頭勇敢救火的“滅火俠”、高速公路救助側(cè)翻貨車司機(jī)的“高速俠”。

可以說，一汽-大眾立足于中國(guó)市場(chǎng)，也在真正為中國(guó)市場(chǎng)考慮，互惠互利、深度捆綁，早已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)不可缺少的一部分。

寫在最后：在今天的中國(guó)市場(chǎng)，大家都在圍繞“長(zhǎng)期主義”侃侃而談。其實(shí)歸根結(jié)底，一個(gè)品牌想要真正意義上踐行的“長(zhǎng)期主義”需要做到的有兩大核心，首先是打好“物質(zhì)基礎(chǔ)”，用更具價(jià)值、品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品給用戶創(chuàng)造好的體驗(yàn)，然后就是精神層面“以真心換真心”，用誠(chéng)意給用戶提供飽滿的情緒價(jià)值。

從2000萬+大眾品牌用戶認(rèn)證的品質(zhì)、3000萬輛整車即將下線的里程碑，到“大眾老友記”主導(dǎo)下的利他主義，“最懂中國(guó)人”的一汽-大眾將用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，置于品牌的短期利益之上，用真誠(chéng)與擔(dān)當(dāng)塑造與用戶相互信賴、共同成長(zhǎng)的情感聯(lián)結(jié)，這份“雙向奔赴”凝聚的力量，將推動(dòng)一汽-大眾走的更長(zhǎng)更遠(yuǎn)，奔赴下一個(gè)、甚至更多個(gè)三千萬。